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LE METRICHE DELLA SOCIAL TV: TERMOMETRI DEL SENTIMENT E DELL’ENGAGEMENT. INTERVISTA A STEFANO RUSSO

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La Social TV è ormai un fenomeno normalizzato. L’uso da parte delle audience dei social media per prolungare il proprio piacere legato a un programma televisivo generando conversazioni su di esso e interazioni con altri utenti e con il programma stesso è un comportamento noto a tutti i player televisivi. Per questo motivo negli ultimi anni è diventato sempre più importante individuare modalità di ascolto e monitoraggio delle interazioni on line con e sul contenuto televisivo.

Di metriche e di cosa si può scoprire e capire misurando le interazioni e le conversazioni sui social media abbiamo parlato con Stefano Russo, product account manager di Nielsen Social Italy.

Stefano Russo sarà uno dei relatori al convegnoTV intorno. Tecnologie, setting, rituali e bisogni per un’esperienza di consumo espansa” che si terrà al MAXXI – Museo Nazionale delle Arti del XXI Secolo – il 16 maggio 2017.

 

Monitorando in tempo reale le conversazioni sui social media oggi Nielsen è l’ente certificatore sulla social tv. Quali sono i dati che raccogliete quotidianamente e come possono essere utilizzati? 

La peculiarità della soluzione Nielsen risiede nel fatto di misurare in modo omogeneo e comparabile le conversazioni su diversi Social Network relative a tutti i contenuti trasmessi 24 ore su 24 da tutte le principali emittenti televisive e da Netflix in Italia. Un approccio syndacated che permette di avere una visione completa del mercato e quindi di misurare i risultati tra diversi contenuti.

Le principali metriche disponibili riguardano il numero di utenti che commentano sui Social Network i programmi e il numero di interazioni generate dagli stessi sia durante la messa in onda che nei giorni precedenti o successivi.

Oltre al dato quantitativo ed al contenuto dei messaggi, sono disponibili informazioni demografiche sul profilo degli utenti della Social TV, delle analisi di sovrapposizione in termini di utenti social tra diversi contenuti televisivi. È possibile inoltre misurare il grado di fedeltà degli spettatori rispetto ad un particolare contenuto, il sentiment dei commenti  o ancora da parte dei Broadcaster l’apporto della  attività social gestita direttamente (owned activity) in termini di generazione di buzz intorno ad un programma.

Viste le dimensioni del fenomeno, la Social TV è ormai da considerarsi una opportunità anche per il settore pubblicitario. Per questo il monitoraggio copre anche le conversazioni relative alle aziende, ed in particolare viene misurata l’affinità tra programmi televisivi e singola Brand, e l’efficacia di una attività di sponsorizzazione andando a quantificare l’aumento di citazioni relative al brand ed anche in questo caso il tenore dei messaggi attraverso analisi di sentiment.

Insomma una serie molto articolata di approfondimenti che permettono agli operatori del settore di studiare nel dettaglio e cogliere le opportunità offerte da un fenomeno particolarmente diffuso in Italia e che assume sempre più rilevanza dal momento che la fruizione dei contenuti è sempre più multipiattaforma e sempre meno legata ai tempi dettati dai palinsesti tradizionali.

Da un anno monitorate le conversazioni anche su Facebook, mostrando la natura dinamica e articolata della social tv in Italia: non solo live blogging ma anche conversazioni non lineari. Quali sono le principali evidenze emerse da questo ampliamento della misurazione? Cosa sappiamo in più adesso della social tv vissuta dalle audience connesse?

Misurare con lo stesso approccio più piattaforme Social permette di cogliere le peculiarità dei diversi Social Network in termini di caratteristiche degli utenti e questo è fondamentale per capire come declinare le attività Social relative ad un programma, che siano guidate da un Broadcaster o da una azienda che sponsorizza un programma.

A livello complessivo le principali differenze tra Facebook e Twitter riguardano i generi più commentati sulle due piattaforme ed in secondo luogo i tempi nei quali le conversazioni avvengono.

Facebook è una piattaforma con una diffusione molto ampia e si sta dimostrando più affine a contenuti mainstream. Lo sport, i talent e i reality show hanno un peso predominante. Su Twitter la distribuzione dei commenti tra generi televisivi è più equilibrata a vantaggio di serie TV e Talk Show o dibattiti politici.

In termini di conversazioni non lineare Twitter conferma la sua caratteristica di essere una piattaforma particolarmente adatta al Real Time. Considerando i programmi principali, circa l’80% delle conversazioni su Twitter avviene durante la messa in onda e il restante 20% nei giorni precedenti o successivi. Nel caso di Facebook il rapporto è di 45% di conversazioni in modalità lineare e 55% in modalità Non-lineare.

E dopo Twitter e Facebook la prossima tappa è misurare le pratiche legate alla social tv su Instagram. Quali sono le vostre aspettative a riguardo?

La strategia di Nielsen Social è quella di andare a misurare tutte le piattaforme social che generano engagement e quindi audience addizionali rispetto ai contenuti televisivi. Instagram e il primo dei prossimi passi in questa direzione. Si tratta di una piattaforma con peculiarità ancora diverse rispetto a quelle già in rilevazione, più verticale, nel senso che le conversazioni, più che nel caso di Facebook e Twitter sono guidate dagli influencer.

Quello che ci aspettiamo quindi è un peso molto rilevante della componente di Owned Activity.  Proprio nell’ottica di misurare e monetizzare questo aspetto della Social TV, proprio in queste settimane abbiamo lanciato una nuova funzionalità che consente ai nostri clienti di analizzare le interazioni ottenuta da ogni singolo contenuto Social postato dagli account ufficiali Twitter, Facebook e Instagram di Broadcaster, produttori e star televisive.

 

Stefano RussoStefano Russo, siciliano laureato in scienze della comunicazione. Dopo due anni in consulenza strategica è approdato in Nielsen dove da 10 anni si occupa, con diverse mansioni, di servizi di misurazioni ed analisi relative al consumo di media ed alla comunicazione aziendale.
A partire dal 2014 si occupa in qualità di Product Manager dello sviluppo in Italia di Nielsen Social, servizio di misurazione della Social TV adottato dai principali player del mercato.

 

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